請演員、網(wǎng)紅為氣泡黃酒做宣傳，12小時直播間線上銷售額破1000萬……近期會稽山熱度攀升，而這家企業(yè)還因總市值過百億，超過“黃酒一哥（按營收排名）”的古越龍山，攪動頭部陣營受到關(guān)注。
黃酒行業(yè)一度發(fā)展較為緩慢，市場關(guān)注度較低，華泰證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年的近8年時間黃酒行業(yè)呈現(xiàn)“量減價滯”的特點。然而，近幾年“改革”“求變”成為黃酒行業(yè)關(guān)鍵詞。今年來，頭部企業(yè)動作頻頻，在酒水行業(yè)整體承壓的環(huán)境下，兩大頭部企業(yè)會稽山、古越龍山相繼逆勢提價，并加大低度酒、氣泡酒的推廣，讓多年陷入“走不出江浙滬包郵區(qū)”困境的黃酒行業(yè)迎來更多轉(zhuǎn)機。
然而，看似“熱鬧”的氣泡黃酒，能否成為酒企持續(xù)引流密碼？新京報記者近日連續(xù)3日觀察某平臺會稽山旗艦店直播在線人數(shù)，多在幾十人，與5月25日其一場有網(wǎng)紅加持的直播帶貨出現(xiàn)“萬人同步在線”熱度差距明顯。
在業(yè)內(nèi)人士看來，氣泡黃酒等創(chuàng)新品更多是為吸引和培育年輕消費群體，短期看轉(zhuǎn)化高端動銷的效果有限，應(yīng)考慮場景創(chuàng)新的方式，更容易形成持續(xù)的消費意愿。
萬人在線的直播間熱度未持續(xù)
今年的“618”酒水大戰(zhàn)中，除了白酒品類中飛天茅臺價格下探2000元關(guān)口引發(fā)關(guān)注外，黃酒品類中，會稽山在其微信公眾號公布的5月25日一場聯(lián)合網(wǎng)紅帶貨的直播數(shù)據(jù)也成為關(guān)注的熱點。
根據(jù)會稽山發(fā)布的信息，5月25日在某平臺會稽山直播間內(nèi)，當(dāng)晚在線直播觀看人數(shù)破萬，銷售額數(shù)據(jù)12小時更是突破1000萬，購買人群中18-35歲年輕人占比超40%。除了這個銷售數(shù)據(jù)，今年“618”期間，會稽山還聯(lián)動演員吳彥祖和網(wǎng)紅白冰為其氣泡黃酒做宣傳實現(xiàn)引流。
氣泡黃酒是會稽山2023年開發(fā)的欲切入年輕人賽道的品類，當(dāng)年并沒有明顯熱度，直至2024年的“618”期間，其氣泡黃酒一日一熏爽酒72小時賣出1000萬的消息讓這款產(chǎn)品一度受到關(guān)注。從售價看，實際下單價多在10元以下。
然而，新京報記者注意到，這波“萬人在線”的熱度并未持續(xù)點燃會稽山直播間的熱度。在6月10日、11日以及12日連續(xù)三天的下午時段以及12日19-20時的時間段，某直播平臺的會稽山官方旗艦店直播間人數(shù)持續(xù)在幾十人的熱度，直播間售賣的產(chǎn)品主要為不同酒精度的氣泡黃酒一日一熏爽酒。從產(chǎn)品包裝的生產(chǎn)商上看，除了會稽山紹興酒股份有限公司，還有杭州千島湖啤酒有限公司，對此其主播解釋稱，“氣泡黃酒用的都是會稽山五年酒做基酒，再找啤酒廠通過相應(yīng)設(shè)備灌氣，本身不含啤酒”。
而在上述直播間產(chǎn)品介紹中，多位主播還將其氣泡黃酒與啤酒對比，比如6月10日下午時段某主播稱“啤酒喝多了頭疼、肚子脹、不舒服，因為市面上會有水啤、工業(yè)啤、酒精啤”，還稱氣泡黃酒是“8度的酒精度，一瓶抵上兩三罐啤酒”。帶貨期間，也有網(wǎng)友直播間留言提出“是要搶啤酒客戶”的疑問，此時，有主播趕緊對此否認(rèn)，稱根據(jù)自己喜好選擇。
氣泡黃酒對業(yè)績貢獻有限
從會稽山的2024年年報看，該公司主要產(chǎn)品為黃酒瓶裝酒，按出廠價分為中高檔黃酒、普通黃酒。其他酒是指公司利用黃酒酒糟生產(chǎn)和銷售的少量糟燒白酒副產(chǎn)品，及一日一熏潮飲酒等。這也意味著其一日一熏爽酒被歸入其他酒。
不過，從業(yè)績數(shù)據(jù)看，氣泡黃酒對業(yè)績貢獻有限，且2025年一季度其他酒業(yè)務(wù)呈現(xiàn)營收同比下降。
2024年業(yè)績報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)收入主要來自黃酒銷售，占主營業(yè)務(wù)收入的92.15%。其中，公司中高檔酒營收10.64億元，營收同比增長31.29%，毛利率61.57%；普通黃酒以及其他酒營收5.18億元，營收同比下降7.94%，毛利率34.62%。今年一季度，其他酒營收0.2億元，占比當(dāng)季酒類產(chǎn)品總營收僅4%，且其他酒在該季度營收同比上年減少9.95%。
對于今年一季度其他酒業(yè)績下降，是否與氣泡黃酒有關(guān)，以及氣泡酒目前引流轉(zhuǎn)化情況等問題，6月12日，新京報記者致電會稽山董秘辦，工作人員稱不接受采訪，后又稱領(lǐng)導(dǎo)不在，無法回復(fù)。
對于氣泡黃酒的復(fù)購以及引流帶動作用等，是投資者較為關(guān)注的問題。就在2024年8月的會稽山2024年半年報業(yè)績說明會上，有投資者提問“公司的氣泡黃酒針對的是黃酒新用戶群體，公司在線上渠道推廣了一段時間，是否可以用數(shù)據(jù)來分享下用戶復(fù)購率情況。”會稽山方面對此并未有具體回復(fù)，僅稱公司將繼續(xù)在線上大力推廣氣泡黃酒，力爭該產(chǎn)品能夠持續(xù)被更多年輕人關(guān)注和喜愛，除了加大在電商平臺的銷售，也會加大全網(wǎng)的種草引導(dǎo)。
今年4月舉行的會稽山2024年度業(yè)績說明會上，對于投資者關(guān)注的2024年公司線上增長是否跟一日一熏等年輕化產(chǎn)品網(wǎng)上銷售增加有關(guān)？會稽山總經(jīng)理楊剛也并未直接回應(yīng)，僅稱“我們加強對線上銷售的重視，投入了更多的資源，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，適應(yīng)和培養(yǎng)新一代黃酒年輕消費者的消費體驗?！?/p>
短期或難轉(zhuǎn)化帶動高端產(chǎn)品動銷
除了氣泡黃酒，近期會稽山備受關(guān)注的還因為其總市值近日跨入百億元門檻，根據(jù)6月12日東方choice數(shù)據(jù)，當(dāng)日會稽山總市值107.6億，超過業(yè)績多年位居第一的古越龍山，當(dāng)日后者總市值95.62億元。
此外，會稽山2024年營收與凈利潤雙位數(shù)增幅與古越龍山的凈利潤腰斬相比，也讓人們對其沖刺“黃酒一哥”有了更多想象空間。
事實上，古越龍山近兩年也在布局高端化和年輕化，在創(chuàng)新品中推出咖啡黃酒（氣泡型和非氣泡型）、青檸黃酒等，不過從2024年業(yè)績報上未披露具體銷售數(shù)據(jù)。在今年一季度的古越龍山業(yè)績說明會上，當(dāng)被問及年輕化產(chǎn)品銷售情況，古越龍山方面僅透露“現(xiàn)在主推的是啡黃騰達咖啡黃酒，銷售好于預(yù)期。”
近年來龍頭酒企加大新渠道拓展，通過達人直播、明星合作、短視頻投流等搶占消費者認(rèn)知，對于黃酒年輕化認(rèn)知有一定提升，是否可以成為長期引流的密碼，從而有助于轉(zhuǎn)化高端產(chǎn)品動銷？
有黃酒業(yè)內(nèi)人士對此分析認(rèn)為，無論是推出氣泡黃酒，還是其他口味的創(chuàng)新黃酒，都是黃酒企業(yè)希望用來吸引年輕群體的舉措，引起年輕人關(guān)注和對這一群體加強培育，但轉(zhuǎn)化帶動高端黃酒短期內(nèi)并不會有明顯的作用，公司主要業(yè)績提升還是需要依靠中端和高端的黃酒產(chǎn)品。
香頌資本董事沈萌對新京報記者表示，氣泡黃酒是企業(yè)進行年輕化創(chuàng)新的一種方式，希望通過為產(chǎn)品增加年輕化因素從而吸引消費需求，但是這一路徑的有效性具有較大不確定，很難將年輕人的短時好奇固化為長期習(xí)慣，所以企業(yè)還可以考慮場景創(chuàng)新的方式，將黃酒等傳統(tǒng)商品帶入年輕人更熱衷的消費場景中，更容易形成消費意愿。
新京報記者 秦勝南
編輯 唐崢
校對 王心
