直播間拆盲盒。截圖
夜里10點，一個上百人的直播間里，緊緊盯著群主直播拆盲盒。
屏幕前的臺子上擺放著一大堆盲盒，主播順手從中拿出幾包擺放在最前方，一邊語氣高亢地說著“祝老板中獎”，一邊用剪刀快速劃開盒子，并當眾拿出其中商品展示在直播間所有人面前。
“恭喜老板！開出了我們家的隱藏款！”“再給老板送2盒！”隨著主播將一個由樹脂制成的小玩偶從密封紙盒中拿出來，現(xiàn)場氣氛也瞬間達到頂點，網(wǎng)友不斷刷出“吸歐氣”的祝賀話語。
盲盒的誘惑，正在直播間被放大。新京報貝殼財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，拆盲盒直播在抖音、快手、小紅書等平臺上涌現(xiàn)，不僅成為一種帶貨新方式，更演變?yōu)椤叭f物皆可拆”。
新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，直播間里，盲盒商品囊括潮玩手辦、體育、動漫等領域的卡片以及咖啡、打火機等。而為了拉攏玩家，主播推出花式新玩法，包括拆到同色加拆1個，開出金色加送4個，抽中隱藏款加送3包。眼花繚亂的規(guī)則背后，無疑意在給直播間網(wǎng)友帶來刺激，并在開出隱藏款的沖動中瘋狂“砸單”。
“以小博大”的沖動欲望下，往往是買家為廉價商品買單。目前，直播間中，充斥著低至8.8元的玩具，進貨價僅三四毛錢。盡管如此，盲盒式玩法讓直播間多了不少賭的氛圍，也使得個別大主播日賺數(shù)萬元。
“極強的代入感和無處不在的情緒價值，吸引著眾多玩家涌入拆盲盒直播間?！痹谡憬?jīng)營著一家MCN機構的杜斌表示，“而隨著玩家的參與，不但推動著市場‘人滿為患’，也讓主播和廠商賺得盆滿缽滿。”
直播間的簽球衣盲盒。截圖
直播間很“上頭”：這可是我們家鎮(zhèn)宅的寶貝
深夜12點，一家直播間里，在看了幾輪親簽球衣盲盒游戲后，劉磊終于忍不住下了單。
游戲規(guī)則很簡單。主播每一輪都會拿出一件裝有球員簽名球衣的密封盒，并拆出10張囊括各家足球俱樂部以及國家隊的卡片，同時在小黃車中掛出1至10號的鏈接。玩家看準心儀卡片后，以400多元的價格購買其對應的數(shù)字。如果盲盒里拆開的球衣正是所購買的卡片，那么這款正常價格近3000多元的球衣就能到手，如果失敗則下一輪重新開始。
“這就是個運氣游戲。雖然不可能輕松猜中，但一旦賭對就能以小博大?！敝鞑ルS后所開出的球衣并非劉磊下單的編號，但他仍不氣餒，隨即開始新一輪下注。
另一家銷售單顆咖啡的直播間里，工作臺上擺放著十多個密封塑料袋，主播正熱情地向每一位進入直播間的網(wǎng)友介紹著玩法。
“20元就能拆8個咖啡盲盒?！敝鞑ゲ煌５貜膭偛痖_的袋子里拿出五顏六色的咖啡，“如果拆到同色就加拆1個，如果同色的出現(xiàn)3次就加拆2個。直到?jīng)]有相同顏色的則停止游戲?！?/p>
近段時間，抖音、快手、小紅書等平臺涌現(xiàn)出多個打著“現(xiàn)拍現(xiàn)開，有機會開到隱藏款”旗號的盲盒銷售直播間。和早前玩家下單再自己拆盒不同，這些直播間里通常是玩家購買后，由主播現(xiàn)場拆開并展示其中物品。
“直播拆盲盒的刺激，遠比自己拆盒要強烈得多?！币言谥辈ラg下過數(shù)十次單，花掉兩三千元的00后玩家趙娜告訴貝殼財經(jīng)記者，拆盒過程中主播夸張的語氣以及彈幕里在場觀眾的喝彩，都讓她格外‘上頭’，“不管是自己下單還是圍觀他人開獎，當主播開盲盒的那瞬間，都有種‘單車變摩托’的期待?！?/p>
貝殼財經(jīng)記者蹲守一個打火機拆盲盒直播間看到，主播忙碌地拆著大小不一的密封袋。隨著網(wǎng)友涌入，現(xiàn)場氛圍也被推向高峰。每當拆出一款樣式和做工頗為精致的打火機時，主播都會激動地大喊：“大哥，這可是我們家鎮(zhèn)宅的寶貝”“隱藏款居然被開出來了”。
留言欄中，不少觀眾瘋狂刷出“恭喜”“吸歐氣”等彈幕，以及被類似“情緒價值”所俘獲而直接下單的提示消息。
貝殼財經(jīng)記者了解到，正是憑借年輕人追捧，直播拆盲盒市場得以迅猛爆發(fā)，盲盒商品也不再局限于早前的潮玩手辦，不但有覆蓋體育、動漫等領域的卡片，還有包括文具、單顆咖啡、打火機在內(nèi)的各類小商品，這些都被包裝到密閉袋子里，以盲盒的方式出現(xiàn)在直播間。
“極強的代入感和無處不在的情緒價值，吸引著眾多玩家涌入拆卡直播間?！痹谡憬?jīng)營著一家MCN機構的杜斌表示，“為了拉攏玩家，越來越多的主播研究起更多新的玩法，也讓這一賽道徹底爆發(fā)?！?/p>
咖啡盲盒玩法
三四毛錢玩具也能以小博大，刺激玩法打開銷路
“如今，拆盲盒已經(jīng)成為直播間帶貨新方式，甚至幾乎到了萬物皆可拆的階段?！苯?jīng)營著一家拆盲盒直播間的主播張麗坦言，借此勢頭，也讓主播從中成功獲利不少。
張麗告訴貝殼財經(jīng)記者，自己和朋友在幾個月前投入10萬元搭建了直播間，所選擇商品基本以義烏市場批發(fā)的各色塑料小玩具為主。
這些約為手指大小、進貨價僅三四毛錢的玩具，經(jīng)過一番包裝放進直播間后，按照5個、8個和15個的數(shù)量分別被標以8.8元、12元和18元等不同檔次。為了能吸引到更多玩家的關注，張麗特意開設了多個玩法和獎勵，“開出金色加送4個，開出紫色加送3個。如果上述顏色都沒開出也會多送1個?！?/p>
每天夜里，張麗都會播上五六個小時。直播間里的她情緒高昂，一邊說著“祝大哥歐氣滿滿”“這把必開出隱藏款”等話語帶動全場氛圍，一邊接過助理遞來的訂單快速拆袋。她最樂見的是，網(wǎng)友在言語刺激以及以小博大的玩法下瘋狂下單。盡管有人因為運氣好連開中多個盲盒，但這無疑也為直播間增添了氛圍。
張麗算過一筆賬，顧客購買最多的檔次為18元，平均每單所拆玩具的數(shù)量約為20個。這些玩具進價、人力成本加上運費，每單成本在10元左右。這意味著，每單能賺到8元。如果按照每天賣出去100單計算，日均收入能達到800元。即使扣去投流等費用，利潤空間也可以穩(wěn)定在30%上下，“我這還不算啥，有的大主播每天都能賣出數(shù)萬元的貨?！?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，當前出圈的一家拆盲盒店月銷售額達到100萬元至250萬元左右，每場直播觀看人數(shù)在50萬量級，場均銷售2.5萬元至5萬元。
這一新潮玩法催生出更多直播間，也讓一眾廠商開始重設銷售渠道，以此招攬生意。
在浙江經(jīng)營一家玩具廠的李可印象深刻，早前工廠玩具銷量慘淡，近期公司對產(chǎn)品重新冠上“潮玩”旗號，對價格進行調(diào)整并將產(chǎn)品外殼套上不透明的塑料紙，再以拆盲盒的形態(tài)銷售后，直播間每天幾乎都能賣出數(shù)百單。
“特意將幾個熱度較高的款式包裝成‘隱藏款’，每天安排開出一兩個來提升直播間熱度，果然不少消費者在沖動消費和賭博心態(tài)下不斷下單?！崩羁烧f。
為了讓網(wǎng)友隨時保持新鮮感，李可除了現(xiàn)場拆盒外，還跟風設計了同花色就加拆1包的“對對碰”，玩家如果抽中隱藏款就加送3包的“考運氣”等多種玩法，以此吸引到固定粉絲每天蹲守直播間。
于商家而言，這無疑是雙贏。贈送的盲盒同樣有開出隱藏款的可能，用戶以購買一兩盒的價格不斷獲得主播額外加拆的盲盒，實現(xiàn)了“以小博大”的樂趣。此舉也將直播流量和下單量推至高潮。
“拆盲盒的核心不在商品，更多是給玩家提供的娛樂體驗?！崩羁珊敛恢M言，如果開出隱藏款后會覺得自己“手氣爆棚”繼續(xù)追單，沒開出的話則會產(chǎn)生“必須開出來”的執(zhí)念，“如此一來就中了商家和主播設下的‘陷阱’?！?/p>
義烏商品同質(zhì)化嚴重，玩家追風仍需理智
市場看似火爆，隨著入行者增多，拆盲盒主播們發(fā)覺，這門生意越來越不好做了。
“現(xiàn)在最大的問題在于選品，如果沒有特色商品或者一手資源很難做成功?！苯衲?月才進入這一領域的蔣華告訴貝殼財經(jīng)記者，自己在開播幾次后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實并非想象那么熱鬧，經(jīng)常出現(xiàn)直播幾小時卻只有不到10人觀看的情況，“從入行至今只賣了不到20單，一共就百余元?！?/p>
貝殼財經(jīng)記者在直播平臺中瀏覽時注意到，拆盲盒的直播間盡管眾多，但其中商品和玩法卻很是相似，甚至大多渠道都來自于義烏、廣州等地的批發(fā)市場。
“畢竟潮玩以新奇特著稱，如果你直播間的商品隨處可見，自然對玩家的吸引力大打折扣?！笔Y華分析稱，他曾嘗試過降價銷售，效果并不理想。畢竟潮玩風潮轉(zhuǎn)瞬即逝，如果商品在幾天內(nèi)都沒賣出去，基本很難再有人購買，“現(xiàn)在直播間都還囤著十多箱玩具，價格降到兩三元錢一盒都沒人下單?！?/p>
張麗也表示，在積累一定粉絲量后，她曾考慮對直播間商品升級。原本她計劃如同大主播般選擇動漫周邊商品盲盒，不過，國產(chǎn)動漫IP商品拿貨方便，但通常發(fā)行不限量，這意味著誰都能找到相似的貨源。如果選擇海外動漫商品的話，則會牽扯到代購資源、貨運渠道等環(huán)節(jié)，以此確保貨源的穩(wěn)定性和第一時間拿到新的IP商品，“如此一來，成本自然會成倍增加?！?/p>
實際上，盡管直播間有著固定粉絲，越來越多玩家開始趨于理智，甚至選擇離開。
“不少粉絲在購買過一兩輪后便不會再有早前的熱情，甚至很長時間都不會出現(xiàn)在直播間里?！睆堺惛嬖V貝殼財經(jīng)記者，她曾在粉絲群中多番交流后得知，除了源于商品遲遲不更新而失去新鮮度，不乏有粉絲在體驗后失去了興趣。
趙娜告訴貝殼財經(jīng)記者，自己每每看到類似直播都忍不住下手，但當買下的東西到手后卻格外后悔，“現(xiàn)在家里一堆塑料玩具、卡片、過時的指甲貼片等物品，真正日常能用到的沒有一樣，基本都是直接丟在柜子里吃灰，甚至轉(zhuǎn)手就丟進垃圾桶?！?/p>
多位玩家在接受記者采訪時表示“上當”，下單時并沒有考慮物品是否實用，只是因現(xiàn)場的熱鬧氛圍而“上頭”，冷靜下來后往往會產(chǎn)生后悔念頭?！坝绕涫鞘盏缴唐泛蟀l(fā)現(xiàn)其品質(zhì)極其低劣，感覺自己用幾十元的價格買回這些原本只值幾毛錢的東西，未免也太傻了。”一位玩家如是說。
越發(fā)感受到銷售壓力的蔣華開始意識到，這門生意顯然不如想象中美好。思索良久后，他決定退出這一市場，“沒好貨就沒人看和下單，導致前期貨源壓在手中，資金無法運轉(zhuǎn)，更沒有購買好貨的本錢。感覺陷入惡性循環(huán)，最終只能以虧損慘重收場?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進雨 校對 柳寶慶
