打開(kāi)社交平臺(tái)，“160cm、90斤穿L碼”“明明沒(méi)發(fā)胖卻要穿加大碼”的吐槽帖屢見(jiàn)不鮮，相關(guān)熱搜話(huà)題閱讀量已超過(guò)10億次。

越來(lái)越多消費(fèi)者吐槽，曾經(jīng)的“標(biāo)準(zhǔn)碼”如今變得格外“緊湊”——標(biāo)注M碼的連衣裙胸圍比十年前小了4厘米，L碼褲腰甚至容不下正常的腰圍。

一邊是大眾高呼追求健康力量型身材，倡導(dǎo)多元審美，另一邊是服裝店貨架上越來(lái)越“迷你”的尺碼標(biāo)簽，這種逆向生長(zhǎng)的“尺碼悖論”，正成為困擾千萬(wàn)女性消費(fèi)者的穿衣難題。

女裝尺碼的集體“縮水”導(dǎo)致退貨率飆升，這場(chǎng)由“虛榮尺碼”引發(fā)的連鎖反應(yīng)，不僅折射出“白瘦幼”審美對(duì)女性身體的隱性規(guī)訓(xùn)，更暴露出服裝行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化體系、生產(chǎn)邏輯與消費(fèi)者需求之間的深層矛盾。

女裝尺碼越來(lái)越小，是女性越來(lái)越纖瘦了嗎？

這兩年來(lái)，不少消費(fèi)者反映，在購(gòu)買(mǎi)女裝時(shí)發(fā)現(xiàn)原本適合的尺碼變得偏小，需要選擇更大的尺碼才能正常穿著。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友反映，明明身材沒(méi)有變化，卻頻繁遇到衣服穿不上、需要換更大尺碼的情況。許多女性不堪其擾，甚至出現(xiàn)了一些女性減肥瘦身，只為了能擠進(jìn)令人咋舌的狹窄尺碼衣服的現(xiàn)象。

尺碼“縮水”似乎正成為服裝行業(yè)中一種普遍現(xiàn)象。

事實(shí)上，女裝尺碼存在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，2008年修訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，160號(hào)（適用于身高約160厘米女性）的上裝胸圍應(yīng)不小于80厘米。然而在實(shí)際市場(chǎng)中，一些標(biāo)注為160號(hào)的服裝，胸圍實(shí)際僅有75厘米左右，低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定。

（圖片來(lái)源于《服裝號(hào)型女子(GB/T 1335.2-2008)》）

（網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)某“辣妹”T恤尺碼）

與此同時(shí)，從國(guó)家體育總局發(fā)布的三次全國(guó)國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年至2020年間，中國(guó)20至59歲女性的平均身高、體重和腰圍呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)。其中，女性平均身高有所增加，體重和腰圍等身體圍度指標(biāo)也在增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，女性整體體型在近十年間出現(xiàn)了一定程度的變化，身體圍度呈上升趨勢(shì)。

為何女性整體身體圍度在上升，服裝尺碼卻反而越來(lái)越??？

有研究指出，這可能與“虛榮尺碼”（VanitySizing）有關(guān)。根據(jù)《時(shí)代》周刊的報(bào)道，1958年美國(guó)女裝的12號(hào)尺寸，與現(xiàn)今的6號(hào)尺寸在實(shí)際測(cè)量上接近。與此同時(shí)，社交平臺(tái)上刮起了一股小碼風(fēng)、BM（BrandyMelville，一種主打適合夠瘦夠薄女孩的服裝）風(fēng)。在某社交App上搜索“BM穿搭”，隨即跳出不少帖子，如“BM風(fēng)上身款合集”等。

在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，一位處在平均體重的，約120斤的女性，在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)往往需選擇XXL碼（加加大）才能正常穿著。這種尺碼設(shè)定與消費(fèi)者日常認(rèn)知之間存在一定差距。

（網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)T恤尺碼）

這些數(shù)據(jù)反映出，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)女裝前難以準(zhǔn)確判斷尺碼，導(dǎo)致頻繁退貨，增加了商家的運(yùn)營(yíng)成本，尺碼問(wèn)題已成為影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和商家運(yùn)營(yíng)的重要因素。

誰(shuí)是女裝越來(lái)越小的背后推手？

女裝尺碼變小的背后，究竟是品牌方迎合主流審美的主動(dòng)選擇，還是出于降低成本的商業(yè)策略？

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，尺碼縮小是品牌為了迎合當(dāng)下主流審美趨勢(shì)所做的調(diào)整。杭州中洲女裝城某品牌主理人解釋稱(chēng)，小尺碼服裝更符合消費(fèi)者對(duì)“顯瘦”“身材修飾”的期待，也更容易形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，小個(gè)子女生會(huì)覺(jué)得小尺碼更貼合身材曲線(xiàn)，而部分大碼消費(fèi)者在試穿時(shí)若發(fā)現(xiàn)“意外合身”，則會(huì)激發(fā)額外購(gòu)買(mǎi)欲望。

在這一邏輯下，尺碼的“變小”被包裝成了一種“貼身”“顯瘦”的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

此外，部分品牌也認(rèn)為年輕消費(fèi)者傾向于選擇更修身的版型，小尺碼正好契合這類(lèi)消費(fèi)群體的審美需求。這種基于審美導(dǎo)向的設(shè)計(jì)選擇，實(shí)則隱含著對(duì)“白瘦幼”身材標(biāo)準(zhǔn)的默認(rèn)與強(qiáng)化。一些品牌借助網(wǎng)絡(luò)紅人、穿搭博主等渠道，持續(xù)輸出“小碼等于美”的消費(fèi)暗示，從而在潛移默化中引導(dǎo)用戶(hù)將小尺碼與“好身材”畫(huà)上等號(hào)。

但審美只是解釋之一。更多觀點(diǎn)指出，尺碼縮小的背后還藏著明確的成本考量。制作小碼服裝可減少布料用量、降低生產(chǎn)開(kāi)支。

對(duì)中小規(guī)模服裝企業(yè)而言，集中生產(chǎn)小碼或“均碼”產(chǎn)品還能減少尺碼種類(lèi)，進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)線(xiàn)成本和庫(kù)存壓力。不僅如此，小尺碼在運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的效率也更高，運(yùn)輸過(guò)程中，S碼商品的周轉(zhuǎn)速度明顯快于L碼，同時(shí)包裝體積更小，提升單次運(yùn)輸?shù)难b載量，優(yōu)化了整體物流成本。

然而，這些品牌方的解釋也引發(fā)了大量質(zhì)疑。無(wú)論是出于審美引導(dǎo)還是商業(yè)利益，以“縮小尺碼”作為市場(chǎng)策略，都在一定程度上制造并放大了“身材焦慮”。

西南政法大學(xué)人權(quán)研究院副教授劉秋岑表示，商家故意將尺碼做小，是“輿論引導(dǎo)與逐利行為交織的結(jié)果”，一方面借助爆款博主穿搭制造消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面又不斷推高大眾對(duì)“理想身材”的標(biāo)準(zhǔn)，讓更多女性陷入盲目減肥與自我否定的循環(huán)。

上海瀛東律師事務(wù)所婚姻家事部主任方潔進(jìn)一步指出，小尺碼策略背后迎合的“白瘦幼”審美，本質(zhì)上是對(duì)單一性別視角的追隨，其實(shí)質(zhì)是對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)與壓迫?！耙猿叽a審美去篩選消費(fèi)者，利用身材焦慮刺激銷(xiāo)售，這種方式嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的‘穿衣自由’，也違背了企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的非歧視原則?！彼龔?qiáng)調(diào)。

不合適的衣服越來(lái)越多了

女裝退貨率越來(lái)越高

女裝尺碼越來(lái)越小的趨勢(shì)，不僅讓許多消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)無(wú)所適從，也直接推動(dòng)了退貨率的持續(xù)攀升。當(dāng)商品尺碼偏差加劇、試穿成本又被線(xiàn)上購(gòu)物放大時(shí)，退貨便成為許多消費(fèi)者的“無(wú)奈之選”。

在電商服裝退貨中，女裝品類(lèi)的退貨率最為突出。某頭部購(gòu)物平臺(tái)服裝類(lèi)商品的日常退貨率約為15%-20%，但女裝因其“非標(biāo)品”屬性，退貨率顯著更高。根據(jù)全球紡織網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”期間，女裝直播退貨率高達(dá)80%，部分商家甚至高達(dá)90%；中華網(wǎng)也指出，各平臺(tái)大促期間的退貨率，女裝直播普遍維持在80%左右。

女裝退貨率在服裝類(lèi)目中長(zhǎng)期居于高位，與線(xiàn)上購(gòu)物容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)有分不開(kāi)的關(guān)系，尤其在直播等強(qiáng)氛圍導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景中，消費(fèi)者受到主播引導(dǎo)、限時(shí)促銷(xiāo)等因素影響，往往在缺乏理性判斷的情況下快速下單。但在實(shí)際收到商品后，消費(fèi)者常常因“貨不對(duì)板”、尺碼不合適、質(zhì)量與預(yù)期不符等問(wèn)題產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而選擇退貨。

其次，作為非標(biāo)品，尺碼不統(tǒng)一、面料材質(zhì)難以通過(guò)屏幕準(zhǔn)確判斷、試穿體驗(yàn)缺失等問(wèn)題，都在無(wú)形中增加了消費(fèi)者的不確定感。

而這樣“不合身”引發(fā)的高退貨潮，往往需要消費(fèi)者、商家與環(huán)境共同“買(mǎi)單”。

對(duì)消費(fèi)者而言，退貨雖然能夠追回商品款項(xiàng)，但過(guò)程本身并非“無(wú)成本”。部分電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者單次退貨需自付運(yùn)費(fèi)，平均為10至15元不等。若一年因尺碼不合適等問(wèn)題退貨5次，累計(jì)支出就可能達(dá)到50至75元。此外，頻繁退換貨還會(huì)消耗大量時(shí)間與精力。為了買(mǎi)到合身的衣服，不少消費(fèi)者不得不反復(fù)下單、退貨。這不僅造成額外支出，也影響了購(gòu)物體驗(yàn)，甚至可能因此錯(cuò)過(guò)穿著時(shí)機(jī)，增加消費(fèi)挫敗感。

相比消費(fèi)者，商家承受的壓力更加顯著。根據(jù)估算，每件女裝退貨會(huì)造成約20至32元的綜合損耗，包括運(yùn)費(fèi)、商品折舊、倉(cāng)儲(chǔ)及人工處理成本。退貨率的升高還會(huì)推高運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，高退貨率還帶來(lái)了庫(kù)存積壓、資金流動(dòng)受阻等一系列運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。為了應(yīng)對(duì)退貨，商家不得不投入更多資源在客服、物流等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

在高頻退貨的背后，環(huán)境也在承受壓力。退貨包裹的流程復(fù)雜，從消費(fèi)者手中退回零售商，再送至工廠(chǎng)復(fù)檢、分揀，最后再?zèng)Q定是否重新上架銷(xiāo)售。這一過(guò)程中大量能源被消耗，貨物在多個(gè)城市間輾轉(zhuǎn)，不僅增加運(yùn)輸成本，也加劇了碳排放。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，大量退回服裝由于尺碼、試穿痕跡等問(wèn)題無(wú)法再次銷(xiāo)售，最終面臨被銷(xiāo)毀或丟棄的命運(yùn)，造成極大資源浪費(fèi)，給環(huán)境帶來(lái)持續(xù)負(fù)擔(dān)。

越來(lái)越“小”的女裝市場(chǎng)，還能撐多久？

社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)女裝尺碼的吐槽蔓延到了整個(gè)女裝市場(chǎng)，包括不限于設(shè)計(jì)、款式、購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)等多個(gè)方面。行業(yè)亂象導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)女裝市場(chǎng)不信任，消費(fèi)信心大打折扣，購(gòu)買(mǎi)欲降低，信任危機(jī)重構(gòu)著當(dāng)前的女裝市場(chǎng)。

女裝市場(chǎng)面臨的收縮壓力，實(shí)際上是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性問(wèn)題的集中爆發(fā)。消費(fèi)者信任在流失，行業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)持續(xù)放緩。以“6·18”銷(xiāo)售額為例，全網(wǎng)銷(xiāo)售額增速?gòu)?022年的20.3%嚴(yán)重下跌到2024年的-7.0%。在這樣的背景下，女裝市場(chǎng)從“量”的擴(kuò)張進(jìn)入了“質(zhì)”的拐點(diǎn)。

面對(duì)“縮水”困境，一些先行品牌已經(jīng)開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型路徑。例如，部分品牌正在試點(diǎn)“AI智能尺碼系統(tǒng)”，通過(guò)3D人體掃描技術(shù)更精準(zhǔn)匹配身材與衣物。但對(duì)于更多占據(jù)市場(chǎng)主體、資源較為有限的中小商家而言，建立消費(fèi)者信任、降低退貨率并不是一件易事，受制于資金和時(shí)間，它們往往不會(huì)為品牌沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。

整體來(lái)看，尺碼縮小所帶來(lái)的，并不僅僅是退貨率的上升或商家的虧損。更深層次的，它正在影響一代女性的身體認(rèn)知與審美價(jià)值。被人為壓縮的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)“瘦”的單一審美崇拜，加劇了年輕女性群體的身材焦慮與自我懷疑。那些“穿不進(jìn)S碼”的身體，被隱性貼上了“不美”“不合格”的標(biāo)簽，而這正是被商家營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)算法和輿論導(dǎo)向放大的“虛榮尺碼”話(huà)語(yǔ)所共同塑造的幻覺(jué)。

當(dāng)越來(lái)越多的女裝強(qiáng)行要求身體去適應(yīng)被美化過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)尺碼，我們需要反思：服裝行業(yè)的價(jià)值到底是順應(yīng)身體，還是馴化身體？

女裝市場(chǎng)的未來(lái)，不應(yīng)止步于“降低退貨率”或“優(yōu)化生產(chǎn)鏈”，更應(yīng)回歸對(duì)女性多樣性與身體尊重的初心。唯有如此，這個(gè)市場(chǎng)才能真正實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的重構(gòu)，也才能擺脫用“尺碼”定義美的狹隘邏輯，重塑更健康、更自由的消費(fèi)文化。

參考資料：

中國(guó)藍(lán)新聞《女裝為什么越做越小？女裝店主用一件衣服超直觀解釋》

每日經(jīng)濟(jì)新聞《穿得進(jìn)童裝，卻穿不上同碼女裝！成人女裝小尺碼現(xiàn)象遭吐槽，“有時(shí)候都不敢和朋友去商場(chǎng)買(mǎi)衣服”》

數(shù)據(jù)新聞編輯：陳華羅 實(shí)習(xí)生余姿樺

新媒體設(shè)計(jì)：苗奇卉

校對(duì)：張彥君