文旅產(chǎn)業(yè)終究沒(méi)有逃過(guò)內(nèi)卷。一方面，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪加劇，文旅企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上不斷加碼；另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)論是景區(qū)風(fēng)貌、紀(jì)念周邊，還是酒店服務(wù)，令消費(fèi)者陷入選擇疲勞。
文旅企業(yè)三季度財(cái)報(bào)季，我們?cè)噲D從中尋找不內(nèi)耗、更良性的商業(yè)模式。在加速?gòu)?fù)蘇的酒店行業(yè)中，亞朵的業(yè)績(jī)可謂亮眼。Q3營(yíng)收18.99億元，同比增長(zhǎng)46.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)3.84億元，同比增長(zhǎng)41.2%，增收又增利。
根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，第三季度國(guó)內(nèi)出游人次15.12億，同比增長(zhǎng)17.2%，前三季度國(guó)內(nèi)游客出游累計(jì)總花費(fèi)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。如何把產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)窗口轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇？
拆解亞朵財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，擺脫內(nèi)耗的最好辦法，就是：差異化。結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)長(zhǎng)久存在，關(guān)鍵在于能不能敏銳捕捉并有效把握。
反慣性思維：找到差異化機(jī)會(huì)
近年來(lái)，酒店行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)全服務(wù)型國(guó)際酒店“躺贏”的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，品牌溢價(jià)出現(xiàn)不同程度的下降。另一方面，中國(guó)本土連鎖酒店品牌在中高端市場(chǎng)進(jìn)一步突破，綜合增長(zhǎng)情況更優(yōu)。
若把時(shí)間倒回到10年前來(lái)看，彼時(shí)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)還處于“啞鈴型結(jié)構(gòu)”，一端是奢華五星酒店，一端是經(jīng)濟(jì)型酒店，兩端大、中間小。位于中間的中高端酒店，卻幾近空白。
以慣性思維來(lái)看，在新中產(chǎn)群體尚未崛起、新消費(fèi)曙光尚未到來(lái)的10余年前，中高端賽道未必是一門(mén)具有確定性的生意。而若以反慣性思維來(lái)看，中高端酒店存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，是時(shí)不我待的確定性機(jī)遇。
經(jīng)過(guò)多年布局，亞朵形成了以中高端為主力產(chǎn)品的酒店網(wǎng)絡(luò)。并且酒店網(wǎng)絡(luò)拓張持續(xù)提速，第三季度新開(kāi)業(yè)酒店140家，同比增長(zhǎng)72.8%，管道內(nèi)待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目732家，項(xiàng)目?jī)?chǔ)備充足。在可以預(yù)期的未來(lái)1-2年內(nèi)，仍將保持強(qiáng)勁的規(guī)模擴(kuò)張。
酒店業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)歷了數(shù)百甚至上千年的演進(jìn)，形成了相對(duì)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式和周期規(guī)律。尤其是在中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)住宿體驗(yàn)的需求一直存在且持續(xù)穩(wěn)定。這種穩(wěn)定性使得中高端酒店業(yè)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
與一次性消費(fèi)品不同，中高端酒店的消費(fèi)者往往具有較高的復(fù)購(gòu)率。以商旅客群為例，消費(fèi)者因工作需要在不同城市間頻繁出差，對(duì)酒店住宿有著較高頻的需求。因此，一旦某個(gè)酒店品牌能夠提供滿意的住宿體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)形成長(zhǎng)期依賴。
那么，亞朵是如何建立起長(zhǎng)期依賴的呢？
培育內(nèi)生能量：構(gòu)建品牌依賴閉環(huán)
在亞朵的財(cái)報(bào)中，可以看到一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。一款今年7月剛上市的深睡記憶枕PRO2.0，四個(gè)多月就賣出了超過(guò)80萬(wàn)個(gè)。時(shí)至今日，亞朵已形成了“酒店”與“零售”的雙向協(xié)同。
如果再繼續(xù)深挖賣枕頭和開(kāi)酒店的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，則會(huì)來(lái)到一個(gè)交集場(chǎng)景——睡眠。
中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查顯示，成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%。這意味著，每3個(gè)成年人中，就有1人在為睡眠輾轉(zhuǎn)反側(cè)。
亞朵用“酒店+零售”畫(huà)起一個(gè)圈，讓消費(fèi)者習(xí)慣“圈”內(nèi)的睡眠體驗(yàn)。用慣了亞朵的枕頭，熟悉亞朵帶來(lái)的睡眠體驗(yàn)，繼而出差時(shí)重復(fù)選擇亞朵的酒店，最終在睡眠這件事上對(duì)亞朵建立起長(zhǎng)期依賴。
如果說(shuō)枕頭是一個(gè)引流“鉤子”，那將消費(fèi)者長(zhǎng)期沉淀在亞朵生態(tài)內(nèi)的關(guān)鍵，則更多體現(xiàn)在酒店立體場(chǎng)景、多重感官的體驗(yàn)打磨上。
在亞朵創(chuàng)立之初，其每一代酒店產(chǎn)品，都注重睡眠氛圍的打造。無(wú)論是恰到好處的燈光，還是“竹居”圖書(shū)、“薩和”香氛，以及客房?jī)?nèi)的動(dòng)線、洗護(hù)沐配置等，都在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)放松、沉靜的狀態(tài)。
亞朵4.0在城市酒店中注入自然閑寂感
這些對(duì)情緒價(jià)值的觀照，也反饋到了亞朵的酒店溢價(jià)中。其第三季度ADR（日均房?jī)r(jià)）達(dá)456元，在同檔次酒店中處于較優(yōu)水平。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦形成長(zhǎng)期依賴，建立起“亞朵=好睡”的消費(fèi)心智，其他產(chǎn)品和服務(wù)便較難與之兼容。由此，酒店和零售板塊實(shí)現(xiàn)雙向支持、雙向引流，并呈現(xiàn)出了板塊輪動(dòng)效應(yīng)。
在零售業(yè)務(wù)剛起步的時(shí)候，酒店導(dǎo)流相對(duì)明顯。消費(fèi)者在酒店內(nèi)享受到優(yōu)質(zhì)的睡眠產(chǎn)品，往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，將酒店內(nèi)的睡眠體驗(yàn)延續(xù)到家中。
隨著零售業(yè)務(wù)加速發(fā)展，零售對(duì)酒店的支持則開(kāi)始顯化。當(dāng)消費(fèi)者在家中使用了亞朵產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)亞朵品牌產(chǎn)生更深的信任和依賴。在下次面臨住宿選擇時(shí)，往往會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)亞朵酒店的偏好。
板塊輪動(dòng)及雙向支持一旦構(gòu)建，帶來(lái)的是品牌內(nèi)生能量源。
滿足真需求：跑出不內(nèi)耗的商業(yè)模式
酒店與零售能夠?qū)崿F(xiàn)雙向?qū)Я鞯那疤幔橇髁烤珳?zhǔn)、匹配。
無(wú)論是酒店的服務(wù)觸點(diǎn)，還是枕頭、床品等零售產(chǎn)品，亞朵的核心場(chǎng)景都非常聚焦——睡眠。
一旦場(chǎng)景得以聚焦，內(nèi)生流量便更具精準(zhǔn)性。而流量精準(zhǔn)度的提升，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)流量效率的提升。
這也是為什么“酒店+”模式誕生這么多年，唯有亞朵跑了出來(lái)?！熬频?零售”不單是不同業(yè)務(wù)板塊的組合，更重要的是，能夠產(chǎn)生可以在板塊間流動(dòng)的精準(zhǔn)流量。
若沒(méi)有了內(nèi)生能量源，“酒店+”便仿佛無(wú)水之木。反之，擁有內(nèi)生能量源的品牌，便如精密運(yùn)轉(zhuǎn)的天體，圍繞自身價(jià)值內(nèi)核穩(wěn)定自轉(zhuǎn)，又能在運(yùn)營(yíng)、收益、文化等多方面達(dá)成自洽，形成一種毫不內(nèi)耗的商業(yè)模式。
就亞朵來(lái)說(shuō)，這個(gè)“價(jià)值內(nèi)核”歸根結(jié)底，是找到了真需求，滿足了真需求。
優(yōu)質(zhì)的睡眠，是用戶無(wú)法抑制、最接近本能的需求。
本質(zhì)上看，能夠更深度、更全面地去貼近真需求，是品牌穿越周期的內(nèi)生源動(dòng)力。財(cái)報(bào)披露，截至2024年三季度末，亞朵注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破8300萬(wàn)。單季度新開(kāi)業(yè)酒店140家，酒店投資人加盟意愿強(qiáng)勁。
亞朵正走在從真需求滿足，到場(chǎng)景生態(tài)擴(kuò)張，再到酒店投資人受益，實(shí)現(xiàn)更高效用戶轉(zhuǎn)化的正循環(huán)道路上。
做品牌、做經(jīng)營(yíng)，從來(lái)不是與冰冷的數(shù)字打交道，而是對(duì)真實(shí)個(gè)體的關(guān)注?？匆?jiàn)人的需求，以人為本，形成一個(gè)不內(nèi)耗、正循環(huán)的商業(yè)模式只是一個(gè)自然結(jié)果。
編輯 徐雨婷
校對(duì) 趙琳
