近期，頭部酒企接連發(fā)聲“炮轟”，瞄準(zhǔn)的則是電商平臺中以低價、“百億補(bǔ)貼”等為名銷售假冒偽劣產(chǎn)品以及亂價現(xiàn)象。此舉也反映出，在白酒存量競爭、庫存高企的情況下，傳統(tǒng)渠道與電商渠道、廠家與商家背后的博弈和矛盾。
中國酒類流通協(xié)會日前明確表態(tài)，反對電商平臺上存在的破價亂價行為，抵制銷售假冒偽劣、虛假宣傳、炒作誤導(dǎo)等行為，建議傳統(tǒng)酒企對電商應(yīng)更加主動開放，善加引導(dǎo)，加快構(gòu)建酒類電商品牌化體系等。
2024年，去庫存是白酒行業(yè)的重要任務(wù)。在業(yè)內(nèi)專家看來，做好傳承的同時加大創(chuàng)新，是當(dāng)下酒類深度調(diào)整期破解“內(nèi)卷”、尋求出路、實現(xiàn)平穩(wěn)穿越的關(guān)鍵。從“賣酒”到“賣生活方式轉(zhuǎn)變”，做好細(xì)分消費場景、豐富“餐+酒”形式等，同時實現(xiàn)傳統(tǒng)與電商渠道的融合，加快國際市場布局。
多家酒企“炮轟”電商平臺亂價、售假
今年的雙11電商促銷活動以來，酒企接連發(fā)聲“炮轟”電商平臺亂價、售假，引發(fā)外界關(guān)注。
其中，劍南春在消費者告知書中提到，對消費者反饋的一些店鋪提供的劍南春授權(quán)書進(jìn)行核查發(fā)現(xiàn)均系偽造，多個店鋪銷售的水晶劍南春疑似為回收拼湊銷售。
五糧液近期接連發(fā)布兩則消費者告知書，對消費者在電商平臺“百億補(bǔ)貼”活動中購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)芜M(jìn)行鑒別，發(fā)現(xiàn)部分為假冒產(chǎn)品，其主要來源于某大型電商平臺“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，還有部分來源于其他電商平臺的店鋪。
11月19日，貴州金沙古酒酒業(yè)有限公司針對部分電商平臺亂價現(xiàn)象發(fā)布聲明，稱接到多名消費者低價從部分電商平臺的多個店鋪購買的“金沙古”產(chǎn)品，經(jīng)核實多為假冒。
11月21日，丹泉酒業(yè)發(fā)布消費者告知書，稱在各線上電商平臺、直播間有未經(jīng)品牌授權(quán)或偽造授權(quán)的個人及門店發(fā)布、銷售其產(chǎn)品，存在以低于市場價售賣假冒偽劣產(chǎn)品的情況。消費者還面臨退換貨條件苛刻，甚至門店突然關(guān)閉，導(dǎo)致售后服務(wù)無法保障的情況，嚴(yán)重?fù)p害消費者利益。
近期，新京報記者也接到部分消費者反饋一些電商平臺直播間的銷售套路，包括“直播間1599元的所謂低價飛天茅臺不僅開不了發(fā)票，鏈接店鋪沒開多久就關(guān)店”“虛標(biāo)掃碼價”等低價亂象。
11月24日，在2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會上，中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯明確提出，反對酒類電商中的破價亂價，損害公共利益；反對酒類電商中的售賣假酒，損害消費者利益；反對酒類電商中的虛假宣傳、誤導(dǎo)歪曲，損害酒業(yè)公共形象；反對酒類電商中的投機(jī)經(jīng)營，以賣酒為名，刷單炒作，套取費用，損害廠商及投資者利益。支持酒類電商以價值為導(dǎo)向，積極融入酒類價格體系和市場生態(tài)當(dāng)中；支持長期主義，老老實實賣酒，踏踏實實經(jīng)營等。
博弈背后的高庫存、穩(wěn)價盤
2024年，去庫存是白酒行業(yè)的重要任務(wù)，競爭也變得更加激烈。在業(yè)內(nèi)人士看來，電商渠道的酒類銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的一成左右，但電商渠道價格對傳統(tǒng)渠道價格的影響極大。酒企接連就酒類銷售亂象發(fā)聲，意在維護(hù)消費者利益和企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。線上店鋪亂價破價銷售，反映的是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，商家?guī)齑娓咂?，以低價去庫存，加劇價格倒掛。而酒企與電商的博弈，廠商之間的博弈，與穩(wěn)固價盤不無關(guān)系。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，2024年上半年，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商稱，庫存同比增加。超過40%的經(jīng)銷商、終端零售商稱，實際銷售價格的倒掛程度同比有所增加。
白酒上市企業(yè)2024年三季報也顯示，其整體增長速度明顯放緩。前三季度，僅有貴州茅臺、古井貢酒等6家酒企營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長，2023年同期則是16家。2024年第三季度，多家企業(yè)營收出現(xiàn)同比、環(huán)比負(fù)增長。這意味著酒業(yè)市場已告別高速增長階段，進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整和增速換擋階段。在這一背景下，酒企向渠道商壓貨做業(yè)績將成過去式，隨著消費場景減少，酒企需要給渠道商減壓以緩解矛盾。
“酒業(yè)長期向好的趨勢不會改變，但新一輪調(diào)整期內(nèi)，酒業(yè)市場壓力加劇，廠商矛盾凸顯，必須求新求變，尋求新的發(fā)展路徑?！敝袊祁惲魍▍f(xié)會會長王新國日前在2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會上說，對于這輪調(diào)整要全面看待，當(dāng)下是酒業(yè)前期高速增長的消化期，2018年至2023年，全國釀酒行業(yè)累計營收、白酒營收增幅分別達(dá)到33.3%、41%，此前形成的渠道庫存仍在消化過程中。
同時，他認(rèn)為，當(dāng)下也是酒業(yè)面對新環(huán)境的適應(yīng)期，從消費角度看，80后、90后成為消費主力；從市場結(jié)構(gòu)看，中檔產(chǎn)品消費大幅增長，橄欖形態(tài)明顯，質(zhì)價比成為重要競爭力；從渠道看，電商渠道補(bǔ)充和豐富了傳統(tǒng)渠道，但也暴露出規(guī)范管理的一些階段性問題。“今后酒業(yè)增量發(fā)展，有必要加強(qiáng)對新群體、新區(qū)域、新品類等場景的開拓等”。
“存量市場消費降級，創(chuàng)新成為推動增長的關(guān)鍵因素。”IWSR（國際葡萄酒與烈酒研究所）大中華區(qū)研究總監(jiān)朱瑩瑩發(fā)布的《全球酒業(yè)年度創(chuàng)新洞察報告》中提到。
白酒行業(yè)將進(jìn)入新發(fā)展拐點，消費場景進(jìn)一步細(xì)分成為酒業(yè)共識。2024年，貴州省針對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出“從賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變。隨后，多家酒企開啟營銷轉(zhuǎn)變，包括貴州茅臺提出客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型等。場景創(chuàng)新中，“中餐+白酒”的探索逐步起勢。在珍酒李渡集團(tuán)董事長、華致酒行董事長吳向東看來，美食升級會帶動白酒發(fā)展，應(yīng)該重視對“美食+美酒”的研究，通過推動中華美食的升級，創(chuàng)造更多需求，推動白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、酒旅融合也是當(dāng)下酒企發(fā)展的方向，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬調(diào)研發(fā)現(xiàn)，96%的消費者在選購白酒產(chǎn)品時會關(guān)注產(chǎn)地/產(chǎn)區(qū)，遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大產(chǎn)區(qū)白酒產(chǎn)銷量，占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，利潤達(dá)到80%以上。他認(rèn)為，“旅游+文化+酒”成為持續(xù)推動產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的增長點。
國際化成拓展市場必要路徑
存量競爭日益激烈的背景下，尋求新市場新增量成為酒業(yè)未來發(fā)展的重要方向?！安怀龊＞统鼍帧薄奥龊Ｒ渤鼍帧?，“出?！背蔀橥卣故袌龅谋匾窂健?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國白酒行業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，銷售收入達(dá)到7563億元，出口量和出口額僅分別占0.24%、0.74%。這意味著，中國酒業(yè)“出海”還有巨大潛力。
秦書堯談及電商與傳統(tǒng)渠道有機(jī)融合時提到，應(yīng)支持酒類電商“出?！?，開啟酒業(yè)國際化發(fā)展的新通道。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》提出，中國酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面要打造世界級產(chǎn)業(yè)集群，在品牌培育方面要培育世界頂級品牌。國際化成為頭部酒企紛紛布局的新方向。五糧液、茅臺、汾酒、洋河、古井貢酒等已經(jīng)開始組團(tuán)“出?！?，推動中國名優(yōu)白酒集體走向國際市場。
中國貿(mào)促會研究院院長趙萍認(rèn)為，中國白酒“出?！甭暲藵u高，但也面臨諸多風(fēng)險和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要制定差異化市場策略，比如針對歐美市場，研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M者口味的白酒產(chǎn)品，通過高端品鑒會、文化沙龍等方式，樹立品牌形象；通過在跨境電商平臺開設(shè)海外旗艦店、參與國際酒展等多種渠道拓展海外市場；講好中國酒文化故事，打造富有中國特色美學(xué)價值的白酒“1+N”國際傳播模式。
波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人、BCG消費品業(yè)務(wù)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人丁佳川認(rèn)為，國際烈酒品牌多采用聚焦策源地市場策略實現(xiàn)國際化，中國白酒企業(yè)推動國際化建設(shè)，可借鑒國際烈酒經(jīng)驗，先在策源地市場立足，再拓展到品銷結(jié)合市場，實現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。
新京報記者 秦勝南
編輯 李嚴(yán)
校對 穆祥桐
