茶百道率先沖線，成為“新茶飲第二股”。4月23日，茶百道正式掛牌上市，但開盤跌破17.5港元的發(fā)行價。截至24日11時11分，茶百道股價跌至11.66港元，相比發(fā)行價減少33.37%。
當前，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，“小鎮(zhèn)青年”亦成為各品牌茶飲爭奪的目標用戶。新京報貝殼財經(jīng)記者透過數(shù)據(jù)，看新茶飲們扎堆上市，“小城爭奪戰(zhàn)”能否提振市場信心？
1.新茶飲品牌分割下沉市場：
蜜雪主打三線城市 古茗主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
今年以來，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發(fā)布招股書，四家企業(yè)在招股書中均提及下沉市場的潛力。
據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2017年至2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模以19.6%的復合年增長率擴大，三線及以下城市市場復合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。
未來，三線及以下城市仍是新茶飲企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，2023年三線及以下城市市場增速預計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。
過去一年，新茶飲品牌加速下沉，積極在二三線城市布局門店網(wǎng)絡。其中，下沉市場的“王者”蜜雪冰城在招股書里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡已經(jīng)遍布1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋所有線級城市。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，蜜雪冰城有超過57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多。值得注意的是，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)做大做強的蜜雪冰城，走起了“反向擴張”路線，2021年至2023年，其一線城市門店占比反而逐步提高。
對于依賴供應鏈模式盈利的新茶飲品牌而言，極速擴大規(guī)模依然是首要目標。除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向萬店規(guī)模發(fā)起沖刺。截至2024年3月，古茗門店數(shù)量超9000家，茶百道則超過8000家。
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，古茗的下沉策略更偏向布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，占比達33.5%。其鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)量較多聚集在福建、浙江、江西的二線城市，泉州、溫州、福州鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)量最多，均超過百家，其中泉州所有門店中近六成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。
不過，古茗主打從已有區(qū)域向周邊蔓延的擴張策略，區(qū)域門店網(wǎng)絡密度相對較高，卻也導致其在全國的覆蓋面不及其他茶飲品牌，截至2023年底，古茗在全國19省份尚未開設門店。
茶百道和滬上阿姨的門店仍主要集中在新一線城市，在三線及以下城市的門店占比逐年增加。據(jù)招股書披露，2023年前三季度，滬上阿姨新增門店中有50.4%開設于三線及以下城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前滬上阿姨門店占比最高的前十城市中，山東濰坊位列第一，門店總數(shù)達百余家。
2. 小城新茶飲門店超24萬家 誰先俘獲下沉市場的心？
越來越多的新茶飲品牌放下身段，沖擊三線及以下城市。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年前三季度，全國三線及以下城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量超過24萬家。除了被稱為“下沉王者”的蜜雪冰城外，誰還能俘獲小鎮(zhèn)消費者的心？
從單家門店銷量情況看，古茗表現(xiàn)較好，單店GMV（商品交易總額）逐年增長，從2021年的220萬元增至2023年的250萬元。其中，四線及以下城市單店GMV約為230萬元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店達240萬元。
滬上阿姨單家門店平均GMV保持增長，從2021年的110萬元增至2022年的114萬元，2023年前三季度GMV同比增長57.7%，單家門店GMV平均達到98萬元。其中，主攻三線及以下城市消費市場的滬上阿姨輕享版，前三季度GMV總計905.6萬元，平均每家店GMV為22.64萬元。
相比之下，茶百道下沉市場布局的新店零售額不及預期，招股書披露數(shù)據(jù)顯示，2022年每家門店平均零售額降至233萬元，2023年雖然有所上漲，但單家門店日均零售額仍不及2022年。與此同時，茶百道還存在新門店業(yè)績不如老門店的問題，2021年之前開設的茶百道門店2023年日均零售額為7150.9元，2023年開設的門店日均零售額則為5984.7元。
新茶飲品牌的縣城爭奪賽日趨白熱化，其中三家均擬定擴張計劃，布局重點有所不同。
3. 蜜雪冰城、茶百道供應鏈管理較強
商品銷售業(yè)務毛利率30%左右
新茶飲實行擴張策略，都計劃吸引更多加盟商參與，從而保持自己的高增長速度。從四家招股書披露數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城保持體量上的領先，2023年前三季度營收達154億元，同比增長46%，凈利潤增速達51%。古茗和滬上阿姨2023年前三季度凈利潤均實現(xiàn)翻倍增長，增速分別為266%和189%。
新茶飲企業(yè)的主要收入來源，是奶茶供應鏈——向加盟商售賣奶茶原材料。因此，隨著規(guī)模的擴張，各品牌都更關注如何在上游供應鏈發(fā)力。
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城商品銷售占比在四家位列第一，94.3%的營收來自于向加盟商售賣食材。據(jù)招股書披露，蜜雪冰城已經(jīng)建立起覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質控制等核心組成部分的高度數(shù)字化大規(guī)模供應鏈體系。2023年前三季度，由于若干原材料采購成本下降，商品銷售毛利率較2022年同期上漲1.3%。
茶百道商品業(yè)務毛利率超過蜜雪冰城，達31.7%。由于銷售渠道不斷擴大，茶百道議價能力有所提升，從供應商中獲取更優(yōu)惠的價格。相比于其他三家，古茗供應鏈采購成本相對較高，商品銷售業(yè)務毛利率為18.8%，商品銷售占總營收比重為75%，其余20%的收入來自加盟管理服務。
深耕下沉市場的蜜雪冰城，讓更多企業(yè)看到小鎮(zhèn)的消費潛力，新茶飲品牌們紛紛根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務特點從不同角度切入小城市場。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023年新茶飲研究報告》指出，在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現(xiàn)出“無邊界”格局，市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是在不同城市線之間都既有競爭熱點，也有機會空間。
